Empecemos por lo básico, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de marca personal de un abogado?

Es básico tener presente que todos tenemos marca personal. La marca personal es el recuerdo, la huella, la percepción que los demás tienen de nuestra persona. Una minoría de profesionales la gestiona de forma consciente y metódica para encontrar la mejor versión de sí mismos y que su reputación influya positivamente en el mercado. La reputación depende de los demás, pero el profesional puede influenciarla mediante la gestión consciente de su marca.

La marca personal positiva es “el seguro de vida profesional” y conviene proyectarla en el mercado desde dos grandes bases: la competencia del profesional y el hecho de que sea una buena persona. La marca personal tiene las mismas bases que la confianza, y también podemos aprender a generar más confianza.

¿Cuál dirías que es el símbolo diferenciador/valor añadido más grande al que puede aspirar un abogado respecto a la competencia?

 

Por un lado, tener una buena reputación entre sus colegas; por el otro, que los clientes potenciales le consideren como la mejor opción de asesoramiento cuando les surja una necesidad o de manera preventiva. Son muchos los abogados que están preparados para asesorar a determinados clientes y estos no los tienen presentes por la falta de posicionamiento de marca del abogado o porque su despacho no tiene una marca de prestigio o de referencia en determinado sector o especialidad.

¿Qué valores debe transmitir el despacho a los potenciales clientes para dar ese valor añadido?

Es necesario ser selectivo: de entre los múltiples valores con los que puede contar el despacho, conviene escoger unos pocos, por ejemplo, tres. Como comentamos en La marca personal del abogado: potencia tu carrera profesional, la clave es que esos valores coincidan con los que son más relevantes para sus clientes (objetivo) y, obviamente, que los asuma verdaderamente. Existe una relación directa entre los valores que comparte el cliente potencial con el abogado o el despacho y lo que está dispuesto a invertir en el asesoramiento profesional.

Hablando de marca personal lo habitual es pensar en grandes despachos y abogados de renombre. ¿Es así? ¿Qué consejo sobre marca personal darías al abogado de un pequeño despacho? 

La gestión de la marca personal es aplicable a todo tipo de abogados y despachos, con independencia de su ubicación geográfica, tamaño o áreas de especialidad. Un abogado o despacho pequeño de abogados puede ser un líder en su localidad, área geográfica de actuación o especialidades, y la gestión de la marca personal junto con la excelencia en habilidades comerciales de sus abogados contribuye de manera directa a lograr esa meta.

Has afirmado en alguna ocasión, que “en comunicación lo esencial no es lo mucho que puedas saber sobre cómo comunicar sino saber comunicar bien tu mensaje” ¿Crees que los juristas son, en general, buenos comunicadores?

En comunicación lo esencial es hacerse entender y para conseguirlo primero conviene comprender y entender a nuestro interlocutor. Una virtud como la humildad contribuye a ello.

El autoconocimiento es la base principal del éxito del profesional y sirve, por ejemplo, para que se defina de forma adecuada, es decir, que defina su mensaje, qué aporta a los clientes potenciales, cuál es su valor añadido o diferencial, su “propuesta de valor”.

Sobre si los juristas son, en general, buenos comunicadores..., soy poco partidario de las generalizaciones, lo que sí puedo afirmar, por experiencia, es que son poco facilitadores de nuevos negocios: suelen tener prejuicios sobre la venta cuando paradójicamente son “vendedores de confianza”, aunque la mayoría no lo sabe. Las ventas mueven el mundo y también el mundo jurídico.

En 2006, en mi segundo libro sobre marketing jurídico (escrito con mi socia, Iolanda Guiu, y publicado por Bosch), ya argumentamos que los abogados están realmente en el mercado de la tranquilidad del cliente. Es una idea que comunicamos a escala internacional mediante la publicación de la traducción de aquel libro en inglés, por parte también del mencionado sello editorial. Por encima de todo, lo que los clientes quieren es tranquilidad. Y, en efecto, cada uno de los valores de la abogacía (honestidad, secreto profesional, ética, independencia de criterio, etc.) puede traducirse por “tranquilidad”, desde el punto de vista del cliente.

¿Cree que en los despachos se echa de menos de vez en cuando un “cuéntame”, “qué te pasa”, o un “hablemos”? ¿Existe comunicación efectiva entre un jefe y sus subordinados?

De nuevo, depende de cada despacho, pero por nuestra experiencia sí: falta comunicación efectiva. Por ejemplo, un consejo que damos a nuestros clientes es que inviertan tiempo en hablar con sus colaboradores sobre cómo descubrir la mejor versión de sí mismos o en qué área o puesto de trabajo podrían desarrollar mejor sus talentos. Todos tenemos algo que nos hace únicos o por lo menos especiales.

Existe una tendencia que habla de relajar las formas en el mundo jurídico para acercar el Derecho a la gente de la calle ¿Existen abogados sin corbata que hayan creado su marca así?

La gestión de una marca personal va mucho más allá de si llevamos corbata o un atuendo diferente, etc. De hecho, eso es una superficialidad que no tiene casi nada que ver con la gestión de la marca personal.

La actuación (o, en este caso, puesta en escena) del abogado es necesario que parta de un análisis y diagnóstico de la marca, la definición de una meta, objetivos, una estrategia para conseguirlos, mediante unas acciones.

Una marca positiva y perdurable se consigue desde dos grandes bases: la competencia del profesional, con altos estándares de calidad y que sea buena persona. Eso es lo esencial y no si el abogado lleva o no corbata. La indumentaria, eso sí, hay que adecuarla a los clientes y a los contextos o momentos comunicativos. No obstante, es preciso tener en cuenta la imagen mental que la mayoría de las personas suele tener sobre los abogados: más bien conservadora.

Entrando ya en lo que nos cuentas en tu libro, indica el prefacio la necesidad de convertirse en un abogado de referencia. ¿Qué convierte a un letrado en una referencia en el sector?

Desde una base de competencia como profesional, contar con algo de lo que la mayoría carece: autoconocimiento, para poder desarrollar las propias virtudes; tener claro lo que se quiere y hacia dónde ir; definir una estrategia de posicionamiento en el mercado, es decir, para ser referencia en una especialidad, sector o ámbito geográfico; ser coherente, cuidar la marca, en definitiva, la reputación; ser ejemplar, etc. Y, por supuesto, los resultados conseguidos. Es preciso recordar que las relaciones se basan en la confianza, y también en los resultados esperados o conseguidos, tanto racionales como emocionales.

Existe otro factor a tener en cuenta: si queremos madurar como profesionales es conveniente salir de nuestra zona de comodidad. También dejar de lado creencias limitantes que estancan nuestra carrera profesional. Un profesional cargado de prejuicios (por ejemplo, hacia el marketing jurídico) es su propio freno.

¿Por qué has decidido usar un formato de diálogo tan llamativo en tu obra? ¿Crees que el mensaje calará mejor de esta manera?

En mi anterior libro ya utilicé ese formato y contribuye a que los lectores me reconozcan por el estilo. Y el estilo y cómo transmites o aplicas tus valores no es copiable.

Por otro lado, tanto el despacho como en este caso un libro conviene que tengan un concepto propio y diferenciador. Podía haber optado por un formato típico de los libros de marketing o de estrategia de negocio: objetivos, estrategias, acciones, calendario, etc., pero considero que a ese tipo de libros les falta “alma” y atractivo.

Mediante el diálogo podemos aprender del otro y, en un marco novelado, el lector puede tener empatía con los protagonistas e incluso sentirse protagonista de la obra.

¿Cuál es la situación actual de los despachos, qué es lo que propicia esa “hipercompetitividad” que mencionas en el libro?

La hipercompetitividad viene propiciada por la masificación del mercado y la existencia de otros profesionales que en algunos casos prestan similares servicios. Sobre todo porque los clientes potenciales no suelen percibir diferencias significativas entre abogados o despachos, lo que les lleva a escoger despacho o abogado sobre la base del precio.

Si los abogados supieran, mediante formación, “ayudar mejor al cliente a contratar”, es decir, supieran vender mejor, y el despacho y el propio abogado gestionasen sus marcas, corporativa y personal, los servicios serían contratados con mucha más facilidad y sin tanta presión en honorarios.

La marca es el “antídoto” contra la competencia y, en el caso de la presión del cliente en precios, es también el antídoto, junto con la excelencia en habilidades comerciales.

Dices que los abogados han dejado de aislarse y colaboran con otros colectivos ¿Con qué otros colectivos casa mejor la abogacía? ¿Qué puede aportar un abogado a otros sectores que no puede aportar otro profesional?

La base es que haya intereses en común y puedan surgir sinergias. Los abogados suelen casar muy bien con economistas, asesores, auditores, graduados sociales, detectives privados, etc. No obstante, también pueden ser competidores directos con la mayoría de esos profesionales.

Un abogado puede aportar un teórico mayor conocimiento del entorno jurídico y la posibilidad de defender en tribunales. Con todo, la pregunta clave es si eso lo perciben y valoran los clientes potenciales.

Si desde los consejos y colegios de abogados se gestionase con estrategia y método la marca de la profesión (la marca “abogado/a”), con la participación activa al respecto de los despachos de abogados, los particulares y las empresas percibirían con mucha mayor facilidad el valor añadido de la profesión y preferirían confiar en un abogado antes que en otro tipo de profesional. El mercado de la prevención jurídica o el de la mediación también se verían enormemente favorecidos.

La marca personal se construye a través de canales online y canales offline. ¿Es necesario tener presencia en todas las redes sociales del mundo para darse a conocer?

Como insisto en La marca personal del abogado: potencia tu carrera profesional, la marca personal se proyecta (más que se construye) desde el autoconocimiento y el conocimiento de las oportunidades de mercado que hasta la fecha el abogado o el despacho no han sabido aprovechar lo suficiente.

El ser humano suele tender a simplificar la realidad y, en el caso del marketing, a pensar que la proyección de la marca personal equivale solo a aparecer en redes sociales o tener una web o blog. Es un error, porque el análisis y la estrategia deben ser previos a la acción. La proyección que te pueden dar las redes sociales no implica que te posiciones correctamente en el mercado; sí que pueden dar al abogado conocimiento de marca, pero no necesariamente posicionamiento, o sea, que le perciban como asesor potencial de confianza, competente y con credibilidad.

No obstante, lo de ganar por encima de todo popularidad en redes puede ser un objetivo legítimo, aunque un servidor no lo comparta. Lo esencial es el posicionamiento: ser una referencia para tu tipo de cliente-ideal. Es decir, lo importante es el mensaje, la coherencia y persistencia. Si no tienes mensaje por mucho que intentes aparecer en redes, ¿qué vas a explicar?

Y no hay que aparecer en todas las redes; sí en aquellas en las que nos sentimos mejor y, sobre todo, en las que están nuestros clientes-ideales o potenciales “esperándonos”.

En los últimos tiempos asistimos a la espectacularización de ciertos abogados, especialmente en redes sociales. ¿Puede la sobreexposición de un abogado en redes ser perjudicial para su marca? ¿Existe algo así como el síndrome del abogado protagonista?

Sí, la sobreexposición de un abogado en redes puede ser perjudicial para su marca. Por diferentes motivos: los clientes potenciales pueden pensar que se pasa la mayor parte del día en las redes, que su interés real reside en su propia persona (autopromoción) o que tiene una necesidad imperiosa de ser centro de atención, o sea de ser reconocido o admirado.

Además, cuanto más comuniquemos con más facilidad podremos equivocarnos. En comunicación, sabido es que “menos es más”, por mucho que determinados asesores en redes sociales digan que hay que comunicar con mucha frecuencia. Lo esencial es la calidad y no la cantidad.

Lo que realmente llega allá donde se deciden las contrataciones, es decir, la mente humana es lo relevante combinado con lo emocional. El exceso comunicativo suele terminar cansando y, si se me permite la licencia, “transgrede una ley universal”, la del deseo. La escasez genera deseo. Es mejor aparecer menos, pero con una audiencia que desee leer o conocer nuestro nuevo mensaje, por su relevancia y utilidad.

Hablas de jóvenes con ganas de comerse el mundo, también en el mundo de la abogacía y la comunicación ¿Qué deberían aprender los millennials de la forma de comunicar de los abogados seniors?

De nuevo intento evitar generalizar, porque tanto jóvenes como seniors pueden ser o llegar a ser excelentes comunicadores.

Muchos jóvenes tienen ganas de comerse el mundo y es bueno que así sea. Con todo, percibo en algunos jóvenes un cierto desapego respecto a aquello que podrían aprender de “algunos” de sus colegas más veteranos: la prudencia, la capacidad de concentración, de conversar, de relacionarse, de conectarse más con sus semejantes y no tanto con las máquinas, como nos recuerda Daniel Goleman.

Los seres humanos tenemos una tendencia irrefrenable, en muchos casos, hacia lo nuevo, como la tecnología, una tendencia que puede llegar a ser adictiva. La virtud suele estar en la moderación. Bienvenida sea, no obstante, la tecnología bien utilizada en coherencia con la estrategia del despacho o del abogado.

Para terminar, afirmas en el libro que “gestionar tu marca personal puede tener el obstáculo del despacho en el que uno trabaja”, ¿a qué tipo de obstáculos te refieres?

¿Qué ocurriría si un despacho contase con abogados de reconocido prestigio, leales a la marca corporativa y que supiesen ayudar al cliente potencial a contratar? Sería una referencia en el mercado.

El crecimiento del despacho depende de su capacidad de generación de confianza, o sea, de generación de marca, tanto desde el punto de vista corporativo como de cada socio o profesional. La proyección del despacho depende de la proyección de sus profesionales y viceversa. Por ello sorprende el temor que tienen algunos socios de despachos a facilitar la proyección o, mejor dicho, el crecimiento profesional de sus abogados. Varios son los motivos, con frecuencia no reconocidos: el egocentrismo, la desconfianza y el miedo.

Si usted, querido/a lector/a, piensa así, le sugiero que valore empezar a confiar más. Si, en cambio, usted es un abogado que ve limitada su proyección en su despacho, piense qué está haciendo usted en ese despacho.

© Francesc Domínguez, socio de Barton Consultants, entrevista publicada en Diario La Ley (15.1.2020)