Son legión los despachos viables pero en posibles dificultades, es decir que no padecen financieramente (o sí) a corto plazo, y que no pueden descuidarse. Suele tratarse de pequeños o pequeños-medianos despachos cuyos socios llevan a cabo un enorme esfuerzo a lo largo de años y años para dar buen servicio a sus clientes y también para mantener un despacho rentable; en muchos casos para intentar frenar su deterioro, una dinámica negativa que a veces parece que tiene difícil solución.

Agrupació de despatxos imatge
Por nuestra experiencia, esos despachos tienden a confiar desde sus inicios en una creencia profundamente arraigada: “si trabajamos duro y con calidad, nuestro despacho irá bien”. Pasan los años y, ya en su madurez profesional, los abogados de dichos despachos suelen empezar a ver y reconocer que trabajar duro y con calidad, aunque es esencial, no es garantía de una trayectoria satisfactoria en el mercado.

En un mercado jurídico altamente competitivo desde hace décadas, parece que lo más sensato no es pensar lo que todos piensan, sino pensar de manera diferente, desde un punto de vista estratégico. De hecho, si algo falta en los despachos es estrategia de mercado y si algo sobra en los despachos de abogados son acciones y acciones de comunicación sin una estrategia previa de diferenciación que haga más factibles sus metas. Esas metas, hablando sin rodeos, son conseguir nuevos clientes y mejores casos, y contribuir a potenciar la marca de sus abogados y del despacho.

Es lógico que la mayoría de despachos sean celosos de su independencia, pero eso no quita que puedan compartir una marca común, una “marca-paraguas” que les aporte más visibilidad en el mercado y que les haga atractivos para un tipo de clientes a los que difícilmente podrían llegar por separado.

Ya hace varias décadas también que determinados despachos han sabido cooperar más allá de las tradicionales corresponsalías. Han creado agrupaciones, redes o alianzas nacionales o internacionales con una “marca-paraguas” común, preservando, o no, la marca de cada despacho.

No obstante, desde un punto de vista de creación de marca y comercialización de sus servicios, buena parte de las agrupaciones o redes son gestionadas con poca pericia. ¿Por qué? Porque o no han invertido lo suficiente o nada en marketing y comunicación o los que han invertido lo han hecho de manera preferente en marketing operativo, es decir, de contacto con el mercado (escritura de artículos, presencia en redes sociales, impartición de charlas, etc.) sin una estrategia previa (marketing estratégico) que aporte diferenciación, relevancia y sentido a las acciones de marketing operativo. Esta afirmación la realizamos desde el conocimiento de redes a las que hemos podido asesorar desde 2001 o con las que hemos podido cooperar, impartiendo charlas en sus foros, talleres prácticos, participando en mesas redondas, etc.

La falta de una estrategia de posicionamiento en el mercado suele ser un freno para el correcto crecimiento y rentabilidad de las agrupaciones a escala nacional o internacional.

Despachos homogéneos, con ratios de facturación/persona más o menos parecidos, pueden crear proyectos de agrupación que frenen su deterioro y que les ayuden a dar una imagen más positiva en el mercado. Además, les pueden ayudar a ofrecer servicios jurídicos integrales para hacer frente a la competencia de otros despachos de mayor tamaño o capacidad, y sobre todo para hacer su propio camino, un camino más satisfactorio.

Para hacer ese camino hay dos factores clave:

  1. Contar con los socios y los profesionales adecuados.
  2. Saber generar más confianza en el mercado, lo que se consigue gestionando bien la marca comercial (de la agrupación y los despachos) y las personales, de los abogados. La marca es “el seguro de vida profesional”.

Además, en el mercado existen muchas agrupaciones o redes de despachos basadas en la ampliación de la cobertura geográfica de los servicios de sus despachos. Son menos las que se crean bajo la especialización como criterio central, de manera que la agrupación pueda ofrecer servicios integrales jurídicos, algo que no pueden ofrecer los despachos pequeños o pequeños-medianos por su cuenta. Esa especialización puede darse con un alcance geográfico inicial reducido (por ejemplo de ciudad o provincia) e ir expandiéndose conforme se consolide su concepto de agrupación.

La unión de esfuerzos para crear sinergias comerciales positivas que superen las limitaciones de los despachos es una oportunidad para aquellos que lo necesiten. Es una oportunidad, sobre todo, para los que apuesten por nuevas maneras de hacer las cosas, a partir de la constatación que determinadas estrategias basadas en creencias limitantes no funcionan.

“La unión hace la fuerza” y “la voluntad mueve montañas”, si esa voluntad está bien enfocada en el mercado.

© Francesc Domínguez, Barton Consultants. Artículo publicado en Actualidad Jurídica Aranzadi, nº 948 (2019)