Como abogado ejerces en un mercado jurídico muy competitivo. Por ello es imperioso que tú, tu oferta de servicios y tu despacho seáis competitivos, si queréis haceros un nombre, un espacio propio en el mercado y obtener los honorarios que os merecéis.

 Sin duda, convertirse en un experto de referencia (a escala local, regional, nacional o internacional) es lo más inteligente que podemos hacer durante nuestra vida profesional. Es un camino que cuesta recorrer, pero si eres buen abogado y buena persona (y esto es lo principal), te será más fácil conseguirlo mediante el marketing adecuado y formación comercial específica para abogados.

Este mercado jurídico tan competitivo requiere ser, a la vez, cooperativo y competitivo. Según tu personalidad te encontrarás mejor en lo cooperativo o en lo competitivo. No obstante, es imprescindible que si tienes más aptitud y actitud para lo cooperativo, mejores tu faceta competitiva y viceversa. Para que llegues a ser más competitivo, conviene que sepas potenciar tus virtudes y esto lo conseguirás sobre la base del autoconocimiento.

Vaya por delante que por “competitividad” entendemos una competitividad positiva, respetuosa con tus colegas competidores. Como dice el dicho “Grande es aquel que para brillar no necesita apagar la luz de los demás”.

Eso sí, evita lo que hace la mayoría: lanzarse a comunicar y comunicar sin partir del autoconocimiento y sin estrategia alguna. La base es el autoconocimiento y el cálculo estratégico. Si tu comunicación está dominada por los impulsos, tal vez llegues a ser popular en el mercado, pero difícilmente tendrás un buen posicionamiento, es decir, serás percibido como un experto de referencia.

Así pues, conócete mejor a ti mismo, fórmate adecuadamente en habilidades comerciales y comunicativas, y elabora y desarrolla una estrategia de diferenciación y captación de clientes adecuados, es decir, los que valoran la utilidad de tus servicios, no regatean tus honorarios y te pagan sin demoras. Es preciso que sepas seducir a esos clientes potenciales y que te contraten.

Para seducir a ese tipo de clientes, hay algo obvio: primero tienes que hacerte más atractivo para ellos. Para cambiar tu realidad, es necesario que cambies tú primero.

Claves para la venta de tus servicios jurídicos

Autoconocimiento: conócete mejor.  Identifica tus virtudes y quizás también tus talentos ocultos y tus puntos débiles. Elabora un plan para potenciar tus virtudes y reducir aquellos puntos débiles que quizás están frenando tu progresión profesional. No obstante, céntrate sobre todo en potenciar tus virtudes. Por ejemplo, tus creencias y tu actitud positiva hacia las ventas pueden ser uno de tus factores diferenciales. Sácales partido.

Marketing: aplica el marketing jurídico offline y el online. Antes de actuar hay que comprender el mercado y elaborar una estrategia para atraer y captar el tipo de clientes que quieres tener y a los que puedes asesorar con calidad. La estrategia te será muy útil también para gestionar tu capital de contactos, esencial en tu carrera profesional.

Marca personal: sobre la base del autoconocimiento, invierte en la gestión de tu marca personal, es decir, en tu empleabilidad, posicionamiento y reputación en el mercado. El abogado con una marca personal de prestigio es más atractivo en el mercado y los clientes tienen menos tentación de erosionar sus honorarios.

Formación comercial: es imperioso aprender a atraer, captar y cobrar los honorarios que justamente te mereces, dicho de otra manera, aprender a vender mejor. Domina las técnicas específicas para vender los servicios jurídicos y ten muy presente que es clave que seas consciente de lo que transmites frente a los clientes: hay muchos vendedores que dominan la teoría de la venta pero que fallan en su aplicación.

Claves para evitar la pérdida de honorarios

Diferénciate, mediante el autoconocimiento y el conocimiento del mercado: si no te diferencias, los honorarios tendrán un gran peso en la decisión de contratación del cliente.

Pregunta: con el cliente potencial, habla menos. Escucha más y haz preguntas adecuadas. La escucha activa crea confianza. Es lo que te interesa. Pregunta y pregunta, y finalmente argumenta. Recuerda que el protagonista debe ser el cliente, no tú.

Objeciones: gestiona bien las objeciones del cliente. Es lógico que las plantee, como muestra de interés o bien porque no percibe aún el valor añadido o diferencial de tus servicios. Trátalas bien, es decir, deja que el cliente hable más que tú, hazle preguntas para que el mismo vaya descubriendo la utilidad de tu asesoramiento. Por norma general, evita replicar o justificarte frente a una objeción, porque ello debilita tu imagen. Por ejemplo, pregunta y no repliques de entrada frente a objeciones o evasivas típicas:
- “Tengo que pensármelo”. En lugar de dar por perdido el cliente potencial, puedes preguntarle “Le comprendo. ¿Tiene alguna duda que pueda aclararle?”

- “Los honorarios de su despacho son más elevados”. Pregunta, por ejemplo: “Sí, son más elevados. ¿Cuáles cree usted que son los motivos para que sean más elevados?”

Honorarios: evita que la interacción con el cliente potencial gire alrededor de los honorarios. Céntrate en tu propuesta distintiva.
Antes de ceder en los honorarios, haz alguna concesión no económica. Si cedes, pide contrapartidas. Dicho de otra manera, negocia, no regatees.
Tu diálogo mental: durante la interacción con el cliente, lo que pasa por tu mente contribuye, o no, al logro de la contratación. Por ejemplo, si dudas de que el cliente potencial te va a contratar, probablemente lo transmitirás mediante el tono de voz o la comunicación no-verbal, y crearás esa realidad: no te contratará. Piensa que tus honorarios son justos y razonables, y transmítelo así. Evita parecer “necesitado” de que te contraten; de hecho, es el cliente potencial quien tiene la necesidad de prevenir o resolver su asunto.

Hay habilidades esenciales para tu carrera profesional (y probablemente la más útil es la formación comercial) que no se enseñan en los colegios de abogados y mucho menos en las facultades de derecho o en otros centros formativos. En algunos sí se imparte oferta al respecto, pero suele ser demasiado básica, de muy breve duración y no personalizada.
Tu capacidad de comprender mejor el proceso de contratación de tus servicios y actuar de manera adecuada al respecto, puede marcar un antes y un después en tu carrera profesional. Fórmate pues de manera personalizada.

Si quieres saber más sobre cómo mejorar tu competitividad o la de tu despacho, te propongo que valores leer una obra en la que encontrarás las claves de tu progreso. Se trata del libro De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo (2ª edición, Thomson Reuters Aranzadi)
Antes de comprar un libro conviene conocer los comentarios de otros profesionales que ya lo han leído. Tienes algunos en la contraportada:contraportada
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© Francesc Domínguez es consultor de marketing jurídico, asesor de marca personal y formador en habilidades comerciales. Socio de Barton Consultants, www.barton-consultants.com. @CescDominguez . Artículo publicado en Juristas con Futuro.